Антон Трунов был одним из тех, кто в середине 2010-х стоял в долгих очередях за лимитированными кроссовками, чтобы потом перепродать их дороже. Спустя девять лет его мультибрендовый ресейл-проект Sortage выручает 320 млн рублей в год
«Мы все время кроссовками увлекались, они были средством самовыражения. Еще когда я играл в волейбольной команде, форма у всех была одинаковая и отличалась только обувь», — признается Антон Трунов. В его гардеробе сейчас больше 50 пар, а школьное увлечение за девять лет выросло в мультибрендовый ресейл-проект Sortage. Сделать это Трунову помогли не только уход иностранных брендов из России в 2022 году, но и активный инфлюенс-маркетинг и погруженность в сникер-культуру (движение ценителей спортивной обуви, в частности кроссовок, которое объединяет коллекционеров и модников, неравнодушных к уникальным находкам). Сейчас у него два бутика в Москве и интернет-магазин, а среди покупателей — рэпер и бизнесмен Тимати, блогеры Татьяна Старикова и Ян Топлес и другие звезды.
Полтора года в очередях
Одним из школьных увлечений Трунова был волейбол: в девятом классе он даже переехал в Казань, где полгода проучился в училище олимпийского резерва. Там подросток в молодежной лиге за команду «Зенит УОР-Казань». Но вскоре понял, что не хочет связывать свою жизнь с большим спортом — из-за жесткого графика, тренировок шесть дней в неделю и отсутствия времени даже на учебу. Так он вернулся в Москву и, будучи десятиклассником, стал искать способы заработать. Семья его жила небогато. Трунова же вдохновляли люди, которые хорошо выглядели, ездили на дорогих машинах и путешествовали. «Я каждый вечер смотрел разные видео [блогеров] и понимал, что рано или поздно должен оказаться там», — признается он.Об идее перепродавать лимитированные кроссовки Трунов и его друг узнали от сверстников-скейтбордистов. Они рассказали им о ресейле и кемпах, очередях за кроссовками из сотен человек, а еще о том, что можно купить лимитированную пару и перепродать ее с хорошей наценкой.
В 2015–2016 годах в России как раз началась волна популярности ресейла, рассказывает главный редактор газеты о кроссовках Kickspaper Сергей Будачев. Первый всплеск интереса вызвали дебютные adidas Yeezy Boost 750, вышедшие в феврале 2015 года. «Такая истерика по поводу кроссовок — это абсолютно точно в первый раз», — журналист Андрей Подшибякин о московском ажиотаже вокруг тогдашней новинки. Продавцам магазина Fott, например, предлагали 30 000 рублей сверху за пару.
В дальнейшем практически каждый лимитированный релиз, в том числе других брендов, формировал вторичный рынок, продолжает Будачев. Молодежь поняла, что редкие кроссовки — это быстрый способ заработать денег. Локальные ценники иногда были «сумасшедшими» из-за объема стока, который попадал в Россию — например, приходило всего 100 пар, а желающих купить были тысячи. «Помню случаи, когда пара за 15 000 рублей продавалась за 150 000 рублей», — рассказывает эксперт.
Первые лимитированные кроссовки, adidas Yeezy Boost 350 Beluga, Трунов и его друг купили в Brandshop, простояв в очереди полдня и ночь. Они потратили на них 17 000 рублей и тут же продали их перекупщику из той же очереди за 40 000 рублей. «Было ощущение чего-то нереального: мы заработали каждый по 11 500 рублей практически на пустом месте», — вспоминает Трунов.
Заработанные деньги друзья пустили в оборот — начали покупать новые кроссовки и продавать их дороже. Обувь доставалась тому, кто готов был заплатить больше, в очереди или в группах во «ВКонтакте» — так и формировалась наценка. Трунов привлек еще нескольких знакомых, которые согласились стоять за кроссовками — за это он платил им 4000–6000 рублей. Так полтора года его жизни практически прошли в очередях: новые релизы появлялись раз в пару недель. В месяц предприниматель продавал по 30–40 пар кроссовок — самым большим спросом тогда пользовались adidas Yeezy.
Со временем Трунов переключился с перекупщиков на конечных покупателей — чтобы больше продавать. Первый клиент пришел через объявление на «Авито». Дальше работало сарафанное радио, появлялись постоянные покупатели. Своей целевой аудиторией Трунов называет людей, которые следят за трендами и готовы платить от 50 000 до 250 000 рублей за пару — это в основном девушки 25–40 лет, а также владельцы бизнесов и дети состоятельных родителей.
В 2018 году случилась, как говорит Трунов, «поворотная сделка». В день открытия Чемпионата мира по футболу в России стартовали продажи новой коллекции футбольной экипировки Football, Mon Amour от Nike и Off-White. Один из клиентов Трунова, крупный бизнесмен, захотел подарить футбольной команде форму из этой коллекции (имя клиента и название клуба предприниматель не раскрывает). Сложность заключалась в том, что в России было трудно найти 11 комплектов нужных размеров даже у ресейлеров. Трунов и его друг связались со знакомыми в США, отправили туда своего человека и параллельно с этим писали ресейлерам в Европе, у которых могли быть вещи из коллекции. «Нельзя было просто нажать кнопку и сделать заказ, в магазинах форму раскупали моментально. Нужно найти вещь, убедиться в ее оригинальности, договориться с ресейлерами из разных стран о цене и логистике, отследить, чтобы все пришло вовремя», — поясняет Трунов. За две недели ему и его другу удалось собрать около 90% заказа. На нем предприниматель заработал несколько миллионов рублей, на которые купил первую машину — BMW 5 с минимальным пробегом.
Трунов пробовал себя и в другом бизнесе. На первом курсе Высшей школы финансов и менеджмента РАНХиГС он вместе с другом открыл около станции метро «Курская» точку с кофе навынос и даже привлек на ее запуск 500 000 рублей. Однако она не выдержала конкуренции с другими кофейнями, и через три месяца ее пришлось закрыть.
Кроссовки при этом продавались все лучше и лучше. В 2018 году — около 60 пар в месяц. Особым спросом пользовалась коллаборация Nike и Off-White, затем в моду вошли Air Jordan.
Для прямой продажи Трунов закупал небольшое количество кроссовок на сумму 200 000–400 000 рублей. Их он хранил в родительской квартире, оборудовав деревянными стеллажами одну из комнат. «Мама переживала, что кроссовки занимают так много места, и не понимала, почему люди готовы их покупать за такие деньги. И все же она гордилась мной и даже помогала вести учет в тетрадке», — делится Трунов.
Большая часть продаж при этом приходилась на модели, которые были в наличии у других ресейлеров. Наценка Трунова на них составляла 50–120%. «Можно было поставить высокий ценник на особенно редкие модели, продать и заработать много с одной сделки. Или клиент мог сказать, что это дорого, и цену нужно было снизить — все строилось на коммуникации», — объясняет Трунов.
На стоимость кроссовок влияли и другие факторы, например время. По словам предпринимателя, многие ресейлеры покупали эксклюзивные модели, но не продавали их сразу, а предпочитали придержать. Спрос на лимитированные кроссовки превышал предложение, особенно когда речь шла о ходовых размерах (41–42-й у мужчин и 37-й у женщин). Со временем они росли в цене. Кроме этого, работал все тот же принцип best offer: ресейлеры связывались с несколькими потенциальными покупателями и выбирали того, кто готов заплатить больше.
Реклама за кроссовки
В 2019 году Трунов понял, что хочет начать полноценный бизнес. Так как опыта в этом у него было немного, он нашел партнера — Максима Савельева, с которым познакомился через комьюнити ресейлеров во «ВКонтакте». Тот тоже продажей лимитированных кроссовок. Друг Трунова к тому времени отошел от дел и посвятил себя учебе.В новом ресейл-проекте, который назвали Sortage, Трунов отвечал за маркетинг и обработку заказов, а Савельев — за контент и учет. Прибыль они договорились делить поровну. Стартовых вложений проект не требовал, так как продолжал уже начатое дело. Онлайн-каталогом служила страница в Instagram .
Продажи растили с помощью рекламных интеграций у блогеров по бартеру. Первая такая реклама сразу принесла несколько продаж. Обошлась она, можно сказать, в 30 000 рублей — столько стоили adidas Yeezy 500 Bone White, подаренные инфлюенсеру. Магазин до сих пор сотрудничает с блогерами, чья аудитория совпадает с его. К примеру, Sortage работал с Викторией Портфолио (2,4 млн подписчиков в Instagram на апрель 2025 года), Александрой Буримовой (1 млн подписчиков), Катей Голден (877 000 подписчиков) и Марией Червоткиной (573 000 подписчиков), перечисляет Трунов.
«Кейс Sortage — пример того, как инфлюенс-маркетинг может быть не просто рекламным инструментом, а фундаментом бренда», — говорит директор по маркетингу фитнес-платформы FitStars и основатель биржи блогеров WOWBlogger Иван Карсаков. По его словам, упоминания блогеров помогли проекту сформировать доверие подписчиков: в люксе важен не только охват, но и рекомендации инфлюенсеров — особенно когда их дают небольшие блогеры, которым доверяют почти как друзьям.
Клиентов привлекали и другими способами. Например, один из розыгрышей, который проводил блогер, принес Sortage 70 000 новых подписчиков (для участия нужно было подписаться на страницу проекта). Это были недорогие черно-белые Nike Dunk Low (около 20 000 рублей), уточняет Трунов, но идея выстрелила. Впрочем, повторить успех не удалось: похожий розыгрыш через месяц принес проекту всего пару тысяч подписчиков. Предыдущий результат Трунов считает удачным стечением обстоятельств.
Поначалу аккаунт Sortage был закрытым. Это помогало заинтересовать людей, которые приходили по рекомендации инфлюенсеров, а тех, кто хотел отписаться, останавливало окно с требованием подтвердить действие. Позже от этой стратегии отказались — Sortage стал активнее заниматься контентом. Сейчас за это отвечает команда маркетинга: сотрудники снимают эстетичные видео, следят за трендами и мемами. Один из рилсов, в котором две стильные женщины в возрасте с сумками Jacquemus общаются на веранде кафе, набрал более 40 млн просмотров, а официальный аккаунт бренда оставил в комментариях под видео эмодзи-сердце. Кроссовки и сумки в роликах Sortage подаются как мечта, но без пафоса, а сам проект выглядит живым и актуальным, отмечает Карсаков. У конкурентов, например the Cultt, контент более сдержанный, количество интеграций и охват меньше. «Маркетинг Sortage работает не только на сегодняшний день, но и на капитализацию бренда», — резюмирует эксперт.
Переломный год
Пандемия и локдаун не помешали бизнесу. В России на тот момент было достаточно моделей, логистика продолжала работать, а заказы по Москве предприниматели доставляли с помощью «Яндекс Доставки»: курьеры забирали кроссовки у других продавцов, привозили домой Трунову или Савельеву, где обувь упаковывалась, а затем везли ее клиентам.Так как постоянная работа из дома утомляла, после снятия карантинных ограничений предприниматели арендовали офис, который одновременно служил и складом. Это было помещение в старом здании на Цветном бульваре — 27 кв. м за 35 000 рублей в месяц. В конце 2020 года появилась первая сотрудница, ранее работавшая с Савельевым. Она обрабатывала заказы, на старте ей за это платили 40 000 рублей в месяц.
По итогам 2020 года выручка Sortage составила около 50 млн рублей. Спустя год она выросла до 80 млн рублей. Прибыль Трунов не раскрывает.
В начале 2022-го Савельев вышел из проекта. Как объясняет Трунов, «не сошлись характерами». Он выкупил условную долю партнера (сумму сделки не раскрывает) и продолжил вести бизнес самостоятельно. Количество подписчиков в Instagram к тому времени достигло 150 000, у Sortage появился сайт. На создание интернет-магазина в общей сложности потребовалось более 1,5 млн рублей: его первая версия обошлась в 500 000 рублей, но результат, как говорит Трунов, оказался «ужасным». Позже он нашел разработчика, который в одиночку реализовал весь проект, взяв на себя техническую и визуальную части и SEO-оптимизацию.
В тот год у Sortage появилась и первая офлайн-точка в торговом центре «Времена года» на Кутузовском проспекте. С открытием помог клиент: он познакомил Трунова с представителями ТЦ. Из-за ухода зарубежных брендов некоторые помещения во «Временах года» пустовали. Одно из них, в 30 кв. м, сдали Трунову. В ремонт он вложил немного — 1 млн рублей: до этого в помещении располагался ювелирный магазин, поэтому освещение, например, было сразу хорошим. Инвестиции окупились меньше чем за три месяца. Средства на открытие бутика и запуск сайта Трунов брал из прибыли, которую до 2022 года он почти полностью реинвестировал в бизнес.
Новый магазин Sortage стартовал, по мнению Трунова, успешно: половина продаж уже в первые месяцы приходилась на офлайн. Предприниматель объясняет это удачным расположением: во «Временах года» хороший трафик и целевая аудитория Sortage. Проект завершил год с выручкой 145 млн рублей.
2022 год можно считать переломным в мире ресейла, говорит директор по маркетингу сети магазинов лимитированных кроссовок Nikita Efremov Анна Герц. Уход брендов и растущий спрос на них среди состоятельных россиян подстегнул развитие рынка. В эту сферу пришли крупные компании, Mercury, Lamoda и «Яндекс», заинтересованные в клиентах ушедших брендов.
Sortage зарабатывает на комиссии, которую берет с частных байеров, поставлявших кроссовки. Ее минимальный размер — 20%. Подлинность вещей проверяет отдельный сотрудник. Затем магазин определяет цену в зависимости от востребованности лота, его эксклюзивности (чем меньше вещей выпущено, тем выше цена) и прочих факторов, например размера. Устанавливать цену помогают опыт и понимание рынка: за базовые модели Air Jordan большинство покупателей готовы заплатить около 35 000–40 000 рублей, а за лимитированные — от 70 000 рублей, объясняет Трунов.
По словам fashion-аналитика Светланы Наумовой, практически у всех ресейл-проектов комиссия сейчас не менее 20%, иначе это просто нерентабельно. К примеру, в 2022 году ЦУМ запустил люксовую ресейл-платформу Tsum Collect. Размер комиссии тогда 15–25%, сейчас — . Платформа The Cultt 10–35% от конечной стоимости товара: чем она выше, тем меньше комиссия.
Курс на расширение
Конкуренция не помешала Sortage расти. «В этом могла сыграть роль личность основателя. В отличие от крупных брендов у Sortage есть человеческое лицо, к тому же Трунов — носитель ДНК сникер-культуры. Он давно на этом рынке, застал его зарождение», — говорит основательница агентства по масштабированию fashion-бизнеса «Штаб» Станислава Нажмитдинова.Конкурировать с гигантами проекту также помогают оригинальный ассортимент и цены на часть товаров, добавляет Наумова. Некоторые модели в Sortage дешевле, чем у конкурентов: например, кроссовки Air Jordan 1 Retro Low OG SP «Travis Scott — Velvet Brown» 40-го размера стоят у Трунова 68 000 рублей, а в TSUM Collect — 85 000 рублей. Но бывает и наоборот: кеды Air Jordan 1 Low WMNS «UNC» 37-го размера в Sortage стоят 32 000 рублей против 25 000 рублей в TSUM Collect.
Трунов старается отстраиваться от конкурентов не только через цены, но и через сервис. Если клиенту потребуются консьерж-услуги или вещь, на которой Sortage заработает немного (например, другие шнурки), то магазин обычно идет навстречу покупателю. «Иногда, даже если мы понимаем, что клиент не прав, мы все равно встанем на его сторону. В люксе важны долгосрочные отношения и лояльность покупателей: стоимость привлечения высокая, а «влюблять» их в свой бренд сложно», — объясняет Трунов.
В начале 2023-го магазин Sortage во «Временах года» переехал в более просторное помещение площадью 90 кв. м. В мае открылась вторая точка в аутлете «Архангельское». К этому месту Трунову посоветовал присмотреться тоже один из клиентов. Ремонт обошелся в 1 млн рублей. По итогам года выручка Sortage достигла уже 260 млн рублей.
В 2024 году магазин начал расширять ассортимент: в нем появились аксессуары и сумки. «Мультибрендовый концепт-реселл-стор» с фокусом на люкс — так Трунов определяет свой магазин на нынешнем этапе развития.
Сейчас на сайте можно заказать сумки Louis Vuitton, Balenciaga, Prada, коллекционные фигурки Kaws, футболки Supreme, худи Chrome Hearts. Ассортимент предприниматель определяет по аналитике собственных продаж: «Например, кроссовки adidas Yeezy — мастхэв, а любимые модели Jordan у покупателей — низкие». По словам Трунова, сейчас также популярна одежда брендов Essentials и Chrome Hearts.
Нажмитдинова считает расширение ассортимента рискованным шагом: Sortage известен среди людей, увлекающихся коллекционированием лимитированных кроссовок. «Выпуская в продажу дополнительные юниты, например одежду, они начинают сливаться с рынком мультибрендовых магазинов и теряют свою эксклюзивность», — говорит она.
Тем не менее выручка проекта в 2024 году снова выросла — до 320 млн рублей. Для нишевого сегмента ресейла это «уверенный результат», говорит Наумова. При этом показатель довольно скромный по сравнению с TSUM Collect или Oskelly, добавляет эксперт. Согласно СПАРК, в 2024 году выручка Oskelly составила 1,2 млрд рублей, а прибыль — 25,7 млн рублей.
Средний чек Sortage в офлайн-точках и онлайн-магазине различается: в онлайне он составляет 40 000–50 000 рублей, в офлайне — 60 000–75 000 рублей. Трунов объясняет это предпочтениями покупателей: недорогие позиции (например, чехлы для телефона от бренда модели Хейли Бибер Rhode стоимостью 14 000 рублей) они заказывают онлайн, а за более дорогими товарами часто приходят в сами магазины: чеки могут доходить до 500 000–700 000 рублей.
В среднем у проекта 1500 продаж в месяц, половина из них приходится на онлайн. Трунов планирует уделять ему больше внимания — доработать сайт и создавать виральный контент в соцсетях. Сейчас в Instagram Sortage больше 200 000 подписчиков, в Telegram — 25 000. Сайт магазина посещает больше 100 000 пользователей в месяц, уверяет Трунов. Он ожидает, что за счет онлайн-продаж выручка Sortage в 2025 году увеличится на 30%.
«Последние несколько лет доля продаж люкса в онлайн-сегменте стремительно растет, и этот рост продолжится, — прогнозирует Наумова. — Крупные игроки, в частности ЦУМ, этот тренд видят и развивают собственные пункты выдачи заказов».
Руководитель по развитию бизнеса Fashion Lifestyle в «Авито» Никита Захаров говорит, что доля люкса в России составляет 8% и не растет последние два года, но рынок ресейла в этом сегменте, наоборот, развивается. По оценка компании, в 2024 году его оборот в России вырос на 26%, до 44 млрд рублей. На «Авито» люксовые товары занимают 15% от общего объема оборота в категории fashion: «Премиум-бренды в два раза более востребованы в ресейле, чем на новом рынке», — утверждает Захаров.
Тем не менее предпосылок для дальнейшего роста спроса на ресейл он не видит: спрос будет сохраняться, пока бренды не вернутся в свои официальные бутики и мультибрендовые магазины. Если это случится, популярность ресейла упадет, так как наценка подобных Sortage проектов приемлема, только когда нет другого выбора. Трунов считает, что его проект сможет адаптироваться к таким условиям, продолжая делать упор на сервис. «Будем, например, привозить редкие позиции под заказ, чтобы клиент получил нужную ему вещь быстро и испытал позитивные эмоции», — говорит он.
Роста рынка ресейла предприниматель при этом тоже не ждет: «Сейчас есть тренд на осознанное потребление. Некоторые люди становятся более сдержанными в покупке трендового товара, хотя на наших клиентах это пока не слишком сильно отразилось — вряд ли они полностью откажутся от люкса».
